Créer des relations durables

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Comment apporter un vrai changement dans votre communauté de soutien ?

Une première manière d'aborder la recherche de grands donateurs est de partir d'une check-list d'actions à mener à bien chaque année, mais celle-ci ne sera jamais suffisante en elle-même ! Si vous vous vous contentez d'avoir, avec les membres de votre communauté de soutien, des relations superficielles ou trop peu creusées, le plan de campagne annuel ne vous permettra pas de remporter la grande victoire du fundraising, et vous risquez seulement de renouveler un "pool" de donateurs de faibles montants, aptes à faire du bénévolat pour votre cause, mais seront-ils prêts à donner des sommes conséquentes quand vous les leur demanderez ? C'est pourquoi il est indispensable de créer des relations riches de sens, par anticipation de futurs besoins. Et la sollicitation directe doit être privilégiée à la place de demandes pré-calibrées. En accord avec cette recherche d'engagement, votre check-list doit s'enrichir des éléments suivants que nous allons voir dans le détail : travailler une liste nominative de donateurs prioritaires, planifier les rendez-vous au moins deux semaines à l'avance, s'assurer d'avoir des conversations avec un contenu riche et plein de sens, favoriser les rencontres en équipe, et toujours demander en personne, puis réitérer votre demande par écrit.

 

1. La liste nominative

Si vous demandez aux professionnels du fundraising quels avantages ont les grandes ONG par rapport aux petites associations, ils vous assureront que c'est le nombre et la capacité d'influence de leurs contacts. Mais un fundraising réussi n'est qu'à moitié lié à la base de données donateurs. C'est un avantage, certes, mais il ne va pas sans une segmentation habile, c'est-à-dire la sélection d'un petit segment de donateurs avec lesquels ils développent des relations de long-terme, pleines de sens, pour donner envie de s'engager pleinement pour leur cause. La liste nominative n'est jamais établie au hasard mais elle est assignée par un superviseur (directeur général, directeur du développement,...) à un fundraiser. Celui-ci va passer une grande partie de son temps à intéragir avec chaque personne, établir et cultiver une relation solide susceptible de donner lieu à d'importants dons financiers.

Pour la plupart des organisations, cette liste ne dépasse pas 150 donateurs (nombre de Dunbar, qui reflète le nombre maximum d'individus avec lesquels une personne peut entretenir simultanément une relation stable). Résultat, plus une organisation s'évertue à avoir de donateurs actifs - et moins elle emploie de fundraisers - plus elle se noie dans une addiction qui ressemble à l'addiction aux "likes" sur les médias sociaux. Au mieux, une organisation peut prendre sur elle la responsabilité de cultiver 150 contacts approfondis par poste de fundraiser en ETP. Il est recommandé de se focaliser sur la liste pendant 3 mois, puis le superviseur assistera son fundraiser pour un "rafraîchissement" trimestriel.

Le but d'une liste nominative bien déterminée est double. Premièrement, cela permet au fundraiser de donner l'attention requise à chaque donateur de la liste. Particulièrement au début, parce qu'établir une relation est un subtil équilibre de patience et de persistance, cela peut requérir réflexion stratégique et créativité. Deuxièmement, cela évite de détourner l'attention du fundraiser vers les toutes dernières opportunités de don, alors qu'il devrait plutôt se focaliser sur les donateurs déjà actifs dans l'organisation. 

 

2. La règle des deux semaines

Jerald Panas, auteur de plusieurs livres à succès sur le fundraising, estime que 85% du job d'un fundraiser consiste à obtenir un rendez-vous avec les donateurs actuels ou prospects. S'il y a quoi que ce soit qui interfère avec la capacité de l'organisation de se synchroniser avec ses donateurs, c'est la tyrannie de l'urgence qui se met en place dans bien des cas. Comme de bien entendu, les dirigeants associatifs trouvent quasiment impossible de se libérer de leur travail qui consiste à éteindre le feu tout le temps, et cela même si le rendez-vous proposé leur permettrait d'éviter les allumages de feux. Une telle culture organisationnelle coûte souvent aux associations. Une perte financière qui aurait pu être employée dans la recherche des soutiens requis par la nature-même de leurs missions.

La meilleure façon de se débarrasser de cette mauvaise habitude est d'en créer une nouvelle : celle de planifier les rendez-vous avec les donateurs au moins deux semaines à l'avance. Les avantages de cette pratique simple et délibérée sont remarquables, une fois que le pli est pris. On omet souvent de considérer que notre usage du temps donne un message important aux donateurs. La planification permet de reconnaître qu'ils sont eux aussi des personnes occupées et témoigne de notre respect de leur agenda. En principe, vous voulez que votre organisation soit considérée comme prioritaire, et vous voulez faire comprendre que vous n'allez pas simplement passer dire bonjour en quelques minutes. Finalement, prendre 15 jours de délai communique que notre temps est tout aussi valable que le leur. C'est la première indication d'une relation approfondie. Quand ni l'une ni l'autre des parties ne veut prioriser son agenda, on ne peut pas prétendre qu'un soutien important est à venir. Attention donc à éviter de prendre des rendez-vous trop rapidement, même sur proposition du donateur. C'est parfois difficile de refuser, mais si on accepte, cela risquerait d'induire que l'on n'est pas occupé alors qu'on devrait peut-être l'être...

Si on se permet une approche à deux semaines, et que l'on s'y tient, la situation sera déjà moins inconfortable. L'avantage principal de prévoir les rendez-vous quinze jours à l'avance, c'est de permettre au fundraiser d'avoir la possibilité de se préparer à avoir une conversation stratégique avec le donateur. Cela lui permet de consulter ses collègues au sujet du programme qui peut avoir le plus de chance de l'intéresser. Et cela donne du temps aux dirigeants de l'association pour prendre au sérieux l'idée de se joindre également au rendez-vous.

 

3. Des conversations pleines de sens

Comment peut-on s'assurer d'avoir des conversations pleines de sens avec les donateurs ? Les conversations approfondies donnent l'occasion aux professionnels du fundraising de démontrer qu'une organisation s'engage dans une véritable relation avec ses donateurs. Chaque réunion doit porter sens et, avec le temps et l'expérience, les fundraisers apprennent à s'en approprier le contenu. Pour ceux qui sont novices, All Mécénat vous fournit une série de questions qui peuvent servir de guide d'entretien pour les premiers rendez-vous. Ces discussions introductives peuvent être orchestrées autour de cinq questions ouvertes, préparées avant le meeting, dans le but de créer des ouvertures vers un plus grand engagement à l'avenir. Ces questions s'alignent sur cinq mots-clés : vision, attentes, confiance, soutien, et une-chose. Nous encourageons les organisations à fabriquer leurs propres questions uniques tout en s'appuyant sur la structure de mots-clés. Par exemple :

1. Quelle est votre vision de notre organisation dans 5 à 10 ans ? 

2. Comment notre organisation va-t-elle répondre ou ne pas répondre à vos attentes ?

3. Comment décririez-vous votre confiance dans nos organes de direction et de gouvernance, et dans notre plan stratégique ?

4. En plus de votre soutien à notre organisation, quelles autres organisations soutenez-vous régulièrement ?

5. Y a-t-il une chose en particulier dont vous aimeriez que nous soyons conscients ou informés ?

Ces cinq questions sont presque aussi importantes que le message que vous apportez au donateur. Plutôt que de l'approcher comme s'il n'était pas coutumier de vos missions, vous assumez que le donateur est correctement informé et qu'il pourrait, en fait, apporter une nouvelle perspective ou un regard intéressant. Ces questions invitent le donateur à s'ouvrir à vous sur la manière dont il prend ses décisions de don, et sur quelles organisations lui paraissent prioritaires. Ce n'est pas une question agressive qui viendrait juste avant une sollicitation, non. Au contraire, c'est une manière de reconnaître qu'un échange sur le thème des dons envers vos missions d'intérêt général fait partie de ses préoccupations et de permettre à l'argent de faire partie de cette relation. Les thèmes qui ressortent de cette discussion permettent de contribuer à un continuum dans la relation. 

 

4. Les réunions d'équipe

Une quatrième pratique recommandée est de vous engager à faire des réunions d'équipe autour de vos rendez-vous donateurs (avant ou après). Cela vous aidera à relever un challenge assez répandu dans les petites organisations : celui du professionnel du fundraising qui se sent seul et incompris. Ce qui exacerbe ce sentiment, c'est quand d'autres membres de l'équipe se montrent distants voire suspicieux sur les activités de la cellule mécénat. Chaque réunion avec un donateur ne nécessite pas de faire venir un membre de l'association, mais nous vous encourageons fortement à proposer au donateur une visite des locaux, un tour d'équipe, ou tout autre format de visite adapté dans le cadre d'un rendez-vous de suivi (par exemple, suite à une première réunion donateur). Cela permet au fundraiser d'établir avec le donateur une relation approfondie tout en garantissant d'amener les autres leaders de votre organisation à s'impliquer dans le processus de fundraising.

Là où les fundraisers et les salariés de l'association se sentent souvent déconnectés, c'est dans leur compréhension du travail de chacun et de leur manière de contribuer à la mission. En donnant la priorité aux réunions entre l'équipe et les donateurs, l'organisation crée un espace d'interaction palpable entre ces deux catégories d'employés, ce qui facilite la compréhension mutuelle et renforce la qualité des relations donateurs. Les réunions en équipe ne visent pas seulement à servir des buts internes. Les donateurs sont généralement plus qu'heureux de rencontrer les fundraisers et apprécient qu'il y ait des représentants qui leurs soient dédiés. Cependant, leurs niveaux d'engagement peuvent être renforcés de façon très appréciable en incluant d'autres membres de l'organisation qui vont parler du programme d'action, de l'offre de partenariat en perspective, en soutien aux missions actuelles, ce que le fundraiser ne peut pas faire aussi bien, en général.

 

5. Demander en personne, réitérer par écrit

La dernière pratique à suivre est de s'assurer que toute sollicitation d'un donateur de la liste nominative soit faite en personne et immédiatement réitérée par écrit. Savez-vous en effet quel genre de connexion recherchent les donateurs, quand ils répondent à vos appels aux dons ? Ils espèrent une réponse riche de sens, parfois ils attendent une rencontre décisive pour se laisser solliciter, et veulent en retour une gratitude sincère. Dans les moments de sollicitation, nous devons remplir l'une de nos obligations principales envers nos donateurs : les inviter à nous regarder droit dans les yeux et de nous dire oui, non, ou peut-être. Au moment approprié, nous pouvons être sûrs que nos donateurs désirent rarement dire autre chose que "oui". Ce qui compte le plus dans ce moment-là c'est le temps et la place que nous attribuons à nos donateurs en leur permettant d'être généreux et de faire une contribution qui porte sens. En revanche, si on insiste égoïstement sur un échange déjà calibré à l'avance, nous n'avons pas la possibilité d'apprécier ce moment potentiellement puissant, qui est comme un hommage, une rétribution pour les missions de l'association. 

Dans notre rôle de conseil, les porteurs de projets qui s'adressent à All Mécénat demandent régulièrement si nous avons un script. Ils veulent "jouer" la sollicitation, comme s'il s'agissait d'un rôle. Nous leur donnons toujours la même réponse : "ce n'est pas comme ça que ça marche !". Nos interlocuteurs veulent souvent acquérir plus de contrôle sur le cours des opérations, ou bien ils aimeraient croire qu'adhérer à une certaine routine éliminera leur sentiment de vulnérabilité. Cela ne marchera pas. L'art de demander est avant tout un art d'improvisation. Quand on demande en personne, on demande en fonction du contexte spécifique, en accord avec le budget opérationnel de l'association, le plan stratégique, ou le business case qu'on a élaboré. Plutôt que d'attendre que le donateur découvre une opportunité qui l'intéresse, le professionnel du fundraising doit bien connaître le besoin de l'organisation qu'il défend, de sorte à mettre l'accent sur les points susceptibles de trouver son intérêt. On peut très bien solliciter un don d'un million d'euros, si notre requête est clairement formulée, articulée. Plus votre requête est précise, plus vous avez de chance que le donateur revienne vers vous le lendemain ou quelques jours après l'entretien pour clarifier ce qu'il est d'accord de donner en comparaison de ce qui a été demandé. Il est même probable qu'il veuille faire une clarification par écrit. Alors, il ne vous reste plus qu'à résumer dans un mail ou un courrier le contenu de votre entente sur la promesse de don.

 

Voici donc cinq bonnes pratiques qui permettent de nouer une relation continue de bonne qualité avec vos donateurs les plus susceptibles de faire un don important. Et cela, indépendamment de la recherche de bénévoles ou du choix des meilleures technologies logicielles.