Créer des relations durables

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Comment apporter un vrai changement dans votre communauté de soutien ?

Une première manière d'aborder la recherche de grands donateurs est de partir d'une check-list d'actions à mener à bien chaque année, mais celle-ci ne sera jamais suffisante en elle-même ! Si vous vous vous contentez d'avoir, avec les membres de votre communauté de soutien, des relations superficielles ou trop peu creusées, le plan de campagne annuel ne vous permettra pas de remporter la grande victoire du fundraising, et vous risquez seulement de renouveler un "pool" de donateurs de faibles montants, aptes à faire du bénévolat pour votre cause, mais seront-ils prêts à donner des sommes conséquentes quand vous les leur demanderez ? C'est pourquoi il est indispensable de créer des relations riches de sens, par anticipation de futurs besoins. Et la sollicitation directe doit être privilégiée à la place de demandes pré-calibrées. En accord avec cette recherche d'engagement, votre check-list doit s'enrichir des éléments suivants que nous allons voir dans le détail : travailler une liste nominative de donateurs prioritaires, planifier les rendez-vous au moins deux semaines à l'avance, s'assurer d'avoir des conversations avec un contenu riche et plein de sens, favoriser les rencontres en équipe, et toujours demander en personne, puis réitérer votre demande par écrit.

 

1. La liste nominative

Si vous demandez aux professionnels du fundraising quels avantages ont les grandes ONG par rapport aux petites associations, ils vous assureront que c'est le nombre et la capacité d'influence de leurs contacts. Mais un fundraising réussi n'est qu'à moitié lié à la base de données donateurs. C'est un avantage, certes, mais il ne va pas sans une segmentation habile, c'est-à-dire la sélection d'un petit segment de donateurs avec lesquels ils développent des relations de long-terme, pleines de sens, pour donner envie de s'engager pleinement pour leur cause. La liste nominative n'est jamais établie au hasard mais elle est assignée par un superviseur (directeur général, directeur du développement,...) à un fundraiser. Celui-ci va passer une grande partie de son temps à intéragir avec chaque personne, établir et cultiver une relation solide susceptible de donner lieu à d'importants dons financiers.

Pour la plupart des organisations, cette liste ne dépasse pas 150 donateurs (nombre de Dunbar, qui reflète le nombre maximum d'individus avec lesquels une personne peut entretenir simultanément une relation stable). Résultat, plus une organisation s'évertue à avoir de donateurs actifs - et moins elle emploie de fundraisers - plus elle se noie dans une addiction qui ressemble à l'addiction aux "likes" sur les médias sociaux. Au mieux, une organisation peut prendre sur elle la responsabilité de cultiver 150 contacts approfondis par poste de fundraiser en ETP. Il est recommandé de se focaliser sur la liste pendant 3 mois, puis le superviseur assistera son fundraiser pour un "rafraîchissement" trimestriel.

Le but d'une liste nominative bien déterminée est double. Premièrement, cela permet au fundraiser de donner l'attention requise à chaque donateur de la liste. Particulièrement au début, parce qu'établir une relation est un subtil équilibre de patience et de persistance, cela peut requérir réflexion stratégique et créativité. Deuxièmement, cela évite de détourner l'attention du fundraiser vers les toutes dernières opportunités de don, alors qu'il devrait plutôt se focaliser sur les donateurs déjà actifs dans l'organisation. 

 

2. La règle des deux semaines

Jerald Panas, auteur de plusieurs livres à succès sur le fundraising, estime que 85% du job d'un fundraiser consiste à obtenir un rendez-vous avec les donateurs actuels ou prospects. S'il y a quoi que ce soit qui interfère avec la capacité de l'organisation de se synchroniser avec ses donateurs, c'est la tyrannie de l'urgence qui se met en place dans bien des cas. Comme de bien entendu, les dirigeants associatifs trouvent quasiment impossible de se libérer de leur travail qui consiste à éteindre le feu tout le temps, et cela même si le rendez-vous proposé leur permettrait d'éviter les allumages de feux. Une telle culture organisationnelle coûte souvent aux associations. Une perte financière qui aurait pu être employée dans la recherche des soutiens requis par la nature-même de leurs missions.

La meilleure façon de se débarrasser de cette mauvaise habitude est d'en créer une nouvelle : celle de planifier les rendez-vous avec les donateurs au moins deux semaines à l'avance. Les avantages de cette pratique simple et délibérée sont remarquables, une fois que le pli est pris. On omet souvent de considérer que notre usage du temps donne un message important aux donateurs. La planification permet de reconnaître qu'ils sont eux aussi des personnes occupées et témoigne de notre respect